Mogelijke onderzoeksvormen
Een gebruikersonderzoek kun je op verschillende manieren uitvoeren, afhankelijk van de benodigde gegevens en de beschikbare tijd. Allereerst moet er een keuze gemaakt worden tussen kwalitatief onderzoek of kwantitatief onderzoek.
Kwantitatief onderzoek
Kwantitatief onderzoek is bestemd om gegevens te krijgen over percentages en verhoudingen binnen de totale doelgroep. Kwantitatief onderzoek is in de eerste plaats meten. Er wordt een grote groep mensen ondervraagd. Er is dus altijd sprake van een grote representatieve doelgroep. Vragenlijsten bestaan meestal uit gesloten vragen: de respondent kan een keuze maken uit vooraf opgestelde antwoorden. Bij kwantitatief onderzoek kan een onderscheid gemaakt worden naar eenmalig, periodiek of continu onderzoek.
Kwalitatief onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek gaat het vooral om waarom mensen iets vinden. Er wordt gewerkt met een kleine steekproef. Er is veel ruimte voor het geven van meningen. Het gaat dus niet om hoeveel mensen iets vinden maar vooral om ideeën, motieven, achtergronden of beweegredenen. Het doel is het onderwerp van het onderzoek te beschrijven en zo goed mogelijk te verklaren.
Methoden van onderzoek
- Observatie en registratie onderzoek
- De enquête (survey onderzoek)
- Face-to-face onderzoek
- Telefonisch onderzoek
- Schriftelijk onderzoek
- Online onderzoek
- Pop-up methode
- Internetpanel
1. Observatie- en registratieonderzoek
Door middel van registratieonderzoek wordt vastgesteld hoe vaak een bepaald verschijnsel zich voordoet.
Bijvoorbeeld:
Binnen het kader van een gebruikersonderzoek kan worden nagegaan hoeveel klachten worden ingediend en op welke onderwerpen deze betrekking hebben.
Bij het in kaart brengen van de informatiebehoefte onder de doelgroep kan een inventarisatie worden gemaakt van het aantal informatieaanvragen, zoals het aanvragen van folders.
2. Enquête
De meest voorkomende vorm van kwantitatief onderzoek is de enquête (survey-onderzoek). Een enquête is een systematische ondervraging van een groot aantal personen op een aantal van tevoren bepaalde punten. Meestal vormen deze personen een zorgvuldig getrokken steekproef uit een bepaalde omschreven populatie.
3. Face-to-face onderzoek
Face-to-face onderzoek is, zoals de naam al aangeeft, een gesprek waarbij de interviewer en de respondent samenkomen om met elkaar te spreken over een bepaald onderwerp. Een voorbeeld is het doen van onderzoek naar de waardering van bepaalde communicatie-uitingen, zoals advertenties, die de enquêteur aan de geïnterviewde voorlegt. Veelal wordt gewerkt met laptops waarop de onderzoeker meteen het gegeven antwoord kan invullen. Bij complexe onderwerpen is face-to-face onderzoek zeer geschikt, omdat tijdens het gesprek dieper op het onderwerp kan worden ingegaan dan bijvoorbeeld bij telefonisch onderzoek Een nadeel van face-to-face onderzoek is dat het in vergelijking met de andere methodieken aanzienlijk duurder is
4. Telefonisch onderzoek
De meest gebruikte techniek bij telefonisch onderzoek is CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing, waarbij de vragenlijst computergestuurd wordt afgenomen. De enquêteur leest de vragenlijst af van het computerscherm en voert de antwoorden meteen in. Telefonisch onderzoek is een snelle manier van gegevensverzameling en biedt de interviewer de mogelijkheid vragen toe te lichten en door te vragen. Deze methode is goedkoper dan face-to-face onderzoek, maar doorgaans duurder dan schriftelijk of internetonderzoek.
Een nadeel van telefonisch onderzoek is dat niet alle doelgroepen zijn door middel van telefonisch onderzoek (goed) te bereiken. De penetratiegraad van het medium telefoon is onder sommige groepen allochtonen bijvoorbeeld lager dan onder autochtonen. De laatste jaren neemt de respons op telefonisch onderzoek sterk af. Ten eerste omdat de bereidheid tot deelname afneemt. Ten tweede is er een trend op het gebied van mobiele telefonie: vaste telefoonlijnen worden steeds vaker vervangen door mobiele telefoons. Een telefonische enquête mag doorgaans niet langer zijn dan vijftien minuten. Bij een langere interviewduur moet een andere onderzoeksmethode gekozen worden zoals face-to-face onderzoek.
5. Schriftelijk onderzoek
Bij schriftelijk onderzoek wordt de vragenlijst meestal op papier aan de respondent toegestuurd.
Schriftelijk onderzoek is vaak goedkoper dan telefonisch en face-to-face onderzoek. Een voordeel van deze methode is dat de deelnemer zelf het tijdstip kan bepalen waarop hij de vragenlijst invult. De periode van gegevensverzameling en verwerking duurt echter langer dan bij telefonisch onderzoek.
Bij schriftelijk onderzoek bestaat geen garantie dat degene aan wie de vragenlijst is geadresseerd ook daadwerkelijk de vragenlijst invult. Ook is bij schriftelijk onderzoek de lengte van de vragenlijst gebonden aan een maximum. Een vragenlijst met een invultijd van 20 tot 30 minuten is doorgaans acceptabel. Wanneer het meer tijd kost om de vragenlijst in te vullen, bijvoorbeeld 45 minuten, is schriftelijk onderzoek geen optie, tenzij een vergoeding wordt gegeven. De laatste vragen in een lange vragenlijst worden dan minder serieus, of niet meer ingevuld. Wordt er in dit geval toch gekozen voor schriftelijk onderzoek, dan is het raadzaam meerdere versies van een vragenlijst te maken waarbij de volgorde van de vragen rouleert. Zo worden volgorde effecten over de vragen verspreid.
De respons op schriftelijk onderzoek is (bij onderzoeken onder het Nederlands publiek) doorgaans lager dan bij telefonisch onderzoek. De reden hiervoor is dat men deelname aan het onderzoek makkelijker kan weigeren. Wanneer de betrokkenheid bij het onderwerp groot is, is het verschil in respons tussen telefonisch en schriftelijk onderzoek kleiner.
6. Online onderzoek: goedkoop en snel
Wanneer de doelgroep via internet of e-mail te bereiken is, is online onderzoek een goedkoop en snel alternatief voor schriftelijk onderzoek.
7. Pop-up methode
Bij deze methode worden respondenten via pop-up schermen op websites (van de opdrachtgever) uitgenodigd om deel te nemen aan online onderzoek. Voor deelname wordt verwezen naar een site van het onderzoeksbureau.
8. Internetpanel
Bij deze methode worden respondenten uit een (relatief) kleinschalig internetpanel benaderd door middel van een uitnodigingsmail. Veel onderzoekbureaus beschikken over een database met respondenten waarvan het profiel bekend is. Deze respondenten doen mee met een onderzoek via een website voor online onderzoek van het onderzoeksbureau. Respondenten krijgen een uniek persoonlijk wachtwoord om in te loggen, waardoor de antwoorden aan de persoonsgegevens gekoppeld kunnen worden. Er kunnen dan ook heel specifieke steekproeven getrokken worden
Een voordeel van online onderzoek is de goede respons (de respons op traditionele methoden daalt). Bovendien is deze methode is in vergelijking met traditionele methodes goedkoop. Een ander voordeel is dat er minder kans op fouten door automatische dataverzameling
Een belangrijk nadeel van online enquetes is dat bepaalde groepen niet of minder gebruik maken van computers, zoals laag opgeleide jongeren, ouderen en allochtonen. Daardoor kan on line onderzoek minder representatief zijn.
De laatste jaren is de representativiteit van een aantal panels sterk toegenomen. Vooral de panels die zorgvuldig zijn geselecteerd (dus niet via een zelfaanmeld-procedure), kennen een relatief goede representativiteit. Daarnaast zijn de weegmethoden sterk ontwikkeld: omdat veel bekend is over mensen in het panel, is het mogelijk om geavanceerde weegmethoden te hanteren.